6月中旬的一天，李自强本想和朋友谈论一支刚拍完的电视广告，他自认为十分精彩， 但朋友感兴趣的却是一则病毒广告——百事旗下碳酸饮料品牌7喜汽水初次在网络上的营销探究。

　　传统的饮料广告一般挑选巨星做代言，后期配上夺目特效，消耗巨资在央视黄金时段进行投进，这样的广告一般本钱在千万元以上。而7喜这支病毒广告无任何上述元素，本钱不及百分之一。没有雇佣网络水军，仅靠微博红人的帮衬，三个仅有5分钟“穿越”剧情的系列故事中的第三则“蝴蝶效应”视频宣布当天，被只要300多粉丝的新浪菲薄主“凯利金伯伦”初次转发后，获6千多条谈论和5万余次转发，成为当日新浪微博“抢手转发”第二位，由此成为近期病毒式营销的典型事例。

　　近年来，着重口碑力气的病毒式营销可谓最抢手的网络营销办法，但随微博鼓起，能从众多的信息中锋芒毕露 ，却着实不易。“遇到一支能传达的病毒视频，是可遇而不可求的作业。” 构思营销公司MP4works创始人南梁对《举世企业家》说。

　　1987年，在纽约一家餐厅的餐巾纸上，一个穿戴大T恤、旧球鞋，鞋带总是松垮的瘦高年青人诞生了，他便是1980年代西方年青人最佳的代言者，7 喜小子Fido Dido。在近二十年时间里，Fido Dido参与缔造一个包括饮料、服装、消费电子等各类产品的7喜帝国， 且以“只做自己”的口头禅引领八九十年代崇尚特性的社会风潮。

　　但作为有着明显品牌特征及优势的碳酸饮料，近年来，7喜的品牌影响力及商场份额在雪碧的紧逼下式微，不仅如此，他还要与可口可乐们一起面临非碳酸饮料的巨大冲击。以我国商场为例，7喜也曾投入重金在电视广告上推行Fido Dido形象，但重视明星代言的对手雪碧品牌好像更契合我国内地年青人的偏好，Fido Dido简直隐姓埋名。依据AC尼尔森的数据计算，2010年，雪碧的销量排在碳酸饮料的榜首位，在可口可乐的饮料系列中无足轻重。

　　本年初，担任7喜美国以外商场的百事公司，在欧洲推出7喜全新Logo：扩大数字“7”，缩小“up”的份额，以期凸显7喜法力。而我国此次病毒营销的导演，百事也请来嬉笑怒骂的胡戈——当年《一只馒头的血案》的发明者，无不是期望能在当今的年代，从头诠释7喜的品牌内在。

　　在网迈广告战略总监吴兆华看来，7喜系列病毒式广告具有了网络广告的成功根底——“Not plan to be virus, plan to be awesome.(不要当作一支病毒广告来做，而是要做得很凶猛。)”。“不是完全要投观看者所好。不论是什么内容，一定要很凶猛。”吴兆华对本刊说。所谓凶猛，便是令人出人意料，而形象深入。

　　榜首则7喜“穿越”广告仅五分钟，但其时我国互联网论题人物小月月的担纲，瞬间牵动年青网民的兴奋点。“发明剧本不是仅凭构思，是依据7喜品牌组的要求进行精心设计的。”胡戈告知《举世企业家》。“他们要求有更多的转发率，要让更多的人转发就要更雷人。”

　　这深得互联网国际的“恶搞”精力？7喜品牌组不想流于外表。“从品牌的视点动身，没有想象力的恶搞会让观众厌烦，一起拉低品牌形象。所以品牌组一向坚持咱们的著作不能过度恶搞，有必要文娱而不流于低俗，搞笑而不恶趣味。用构思添加文娱性，做有思维的文娱。”担任7喜品牌的商场副总监 江畅对《举世企业家》说。

　　虽然7喜第二支“圣诞许愿”和第三支“蝴蝶效应”广告仍不乏戏虐成分，但和榜首个广告内容存在着奇妙的不同——剧本的内容愈加奇妙。在这支广告的剧本构思进程中，7喜加强了与胡戈的互动。胡戈习气在深夜作业，两边经常在晚上十一点钟通电话，谈论构思和脚本，凌晨时分，胡戈发明出新方案或改善原先的脚本。

　　在“圣诞许愿篇“的穿越构思进程傍边有一个小故事，反串人物龚格尔终究回到现代，接入之前暑假投进的揭盖赢篇的剧情，令两条片子有一个奇妙的结合和照应，让后边的圣诞篇反而成为暑期篇的前传。这正是7喜品牌组搭档在谈论脚本时诞生的构思，胡戈也能够对这个构思加以吸收并进一步演绎。

　　“咱们不能盼望一条视频承当太多的使命。但咱们正在策划中的一些病毒视频，沟通要点会相对歪斜在品牌理念的传达上。”江畅说。胡戈的特征是著作有构思，搞笑，具有网络高度传达的要素，合适传达比较单一的品牌促销或许活动信息。

　　7喜与胡戈所为，预示着品牌营销的一个必然趋势。之后，江畅找到广告制造公司天纳合作了“史上最爽的7件事”的短片，叙述一个宅男历经南柯一梦，终究只要7喜和他相伴。这个广告直接反映出当下年青人的日子窘境，可是7喜倡议要以“机敏、诙谐”的办法来面临日子中的这些不如意。这支广告的内容少了一些笑料，却更简单引发年青人对本身当下境遇的共识。

　　“品牌组期望在接下来的病毒视频中能够更多照应咱们的方针消费群年青人的喜怒哀乐，和年青人进行更深层次的情感沟通，一起把品牌的理念贯穿其间。让咱们的病毒视频不单单成为传达品牌促销信息的东西，更成为打造品牌的兵器。”江畅说。这支广告后，谈论的主调现已从从前圣诞篇的“好玩”, “有构思”, “搞笑”， 转变为“有点感动”， “就冲这条片子也要买瓶7喜”， “本年夏天喝7喜”。

　　和传统的广告运用的品牌营销办法不同，病毒广告中，一味说教只会引发恶感。病毒视频给顾客和年青人带来的品牌形象需求逐渐堆集，其构思及衍生论题本生现已变成了品牌财物的一部分。

　　“7喜的理念是自在无纠缠，咱们没有在任何一条广告中写过这句话，而是经过一系列的广告观众自然会了解到咱们品牌的意义。”百事我国顾客参与商场总监唐家兴对《举世企业家》说。“这是一个战略和意图的联络。咱们广告里无论是4.9元促销价仍是圣诞许愿活动都是是一个战略，终究都是为了到达同一个意图。”

　　和可口可乐全家温馨的战略不同，百事饮料的营销战略一向着重年青和大明星，特别是百事可乐曾在一部广告中动用了蔡依林、古天乐等5个我国巨星一起参与。7喜品牌的作为，却打破了这个传统。

　　“曾经做广告咱们用明星，现在咱们着重的是每一个看广告的人都是明星。”唐家兴说。

　　上一年开端，唐家兴在阅览商场广告反应的时分发现，经过网络广告传达的作用越来越好。和传统的电视广告不同，品牌病毒视频不光能够供给很大的构思空间，而且网络传达途径也契合当下年青人吸收和传达信息的习气。

　　“每个品牌有不一样的人物，而且处于不一样的开展的阶段，那么挑选的办法和途径就会不同。”唐家兴告知《举世企业家》。

　　作为雪碧的挑战者，在唐家兴的眼里，7喜是百事饮料宗族的新生儿，有无限的可能性和更灵敏的操作办法。

　　“7喜的顾客首要是25岁以下的年青人，他们正越来越远离传统的以推为主的电视广告，走向能够自在挑选，自在共享，自在谈论，自在发明的网络渠道去寻觅他们感兴趣的内容。”江畅说。

　　因为销量无法直接和某一独自的营销办法挂钩，因而7喜品牌组无法丈量这一系列广告带来的收益。但在本年没有一支电视广告的情况下，7喜的销量依然保持着健康的生长。

　　这是一种顺势而为的办法，越来越多的年青人乐于并有才能展现自己。对7喜来说，网络广告仅是个起点，本年的首要营销办法将从传统的电视广告转到更为敞开的网络渠道。未来，7喜品牌还将使用微博渠道，进行以网络为中心的品牌营销方案，然后合作门店里的整合和展现，做到线上线下的结合。在即将到来的七夕节，7喜将和天纳再打造一支广告，经过网络广告来约请顾客参与活动。

　　“咱们越是放得开，顾客越是靠得近。”这是李自强四年前提出的一个品牌营销理念，而7喜也正是这个理念最好的实施品牌之一。

　　从前期的Fido Dido的形象，到中期的吴克群代言，到现在的网络病毒营销办法，7喜正在紧紧地跟随着顾客的习气。“平民化是咱们进行品牌定位差异化的一个测验，咱们不必大明星，大渠道，而是依托关于顾客的深入理解，树立同他们的爱情枢纽。”江畅对本刊表明。

　　这和李自强的两点主意不约而同：“咱们要斗胆改动游戏规则，打造全新的品牌沟通模式要点是要树立咱们和年青一代强壮的情感联络。”在同质化倾向严峻的碳酸饮料商场，7喜的情感枢纽，需以特别资料制成。