：2021年8月25日，克里夫定位研修院与食业头条一起策划了以“食物饮料企业怎样创品牌”为主题的直播。

　　共享嘉宾：寿雯，克里夫定位研修院履行院长、9本定位理论作品译者、研讨与实践定位理论13年。

　　咱们好，今日我跟咱们共享的内容是：食物、饮料企业打造品牌的4大营销误区有哪些？

　　里斯先生，是定位理论的创始人。在跟他的屡次沟通中，他都表明营销总是让人感到受挫，由于简直一切的知识思想都是错的。

　　现在，各家营销套路都差不多，做直播、找网红、找明星、投广告，或许进入互联网上的新途径卖一卖产品，能够做的营销无非便是这一些。

　　里斯先生说：“假设没有与传统营销观念对立的勇气，你就永久不会取得成功，尤其是关于遇到费事的企业。”

　　关于一个刚刚起步要去打造一个新品牌的企业，面对的不是那些大企业或许老企业遇到的烦，面对的是一个大商场。

　　假设在一个简直饱满的商场里边，没有与传统营销观念对立的勇气的话，很难成功。

　　已然传统的营销知识思想是错的，那无妨从食物、饮料职业去看看有哪些品牌在传统营销进程中犯过了过错，我总结了4大误区：

　　看到“更好的产品必将胜出”这句话，或许你会觉得这句话没有错，更好的产品当然会胜出，莫非我要做欠好的产品吗？

　　这句话要表达的要点是：传统思想以为更好的产品必将胜出，也便是说企业推出新产品时，特别是食物和饮料职业，企业内部会以为：咱们研发了一款新饮料，比本来那款旧饮料做得好，所以咱们必定会卖得很好！

　　举个比如，咱们都知道，恒大集团是做地产的。2013年，恒大集团推出了恒大冰泉这款水，其时它的价格十分贵，我想咱们也应该喝过。

　　恒大冰泉进入商场一向着重说，咱们的水源是最好的，黄金水源、深层矿泉、白山深层火山岩的矿泉水。

　　别的，恒大冰泉还告知顾客，这款水的生产工艺也是十分好，全程无空气触摸灌装；然后它又通过许多官方媒体去做一些报导，发布先进的工艺质量确保，有了媒体做背书，公信力也变得十分强。

　　此外，恒大冰泉还推出一种新的形式——溯源。那什么叫溯源？便是顾客扫码，可直接看到水的来源地。

　　企业想要推出一个新品牌时，团队十分重要。因而恒大冰泉把农民山泉的张华挖来，作恒大冰泉的营销总监，团队其他的成员也是来自农民山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业。

　　当顾客走进超市时，看到货架上其他的水都卖1块、2块时，恒大冰泉卖5块，是不是连顾客也会觉得它的水质会更好？

　　别的，恒大冰泉还在公交、地铁、电视上许多投进广告“咱们转移的不是地表水”。

　　实际上，比较哀痛，恒大冰泉在推出三年之后，由于营销费用高于营收一向在亏本，其金额到达40亿，最终恒大冰泉被以18亿的价格卖掉了。

　　这是一个十分典型的事例，企业内部竭力诉求产品比他人好，哪怕投入十分多的资源，请顶流明星代言等等，但最终未必会被顾客所接收。

　　认知便是，你潜在的顾客或许现已购买你品牌的顾客，在他们的脑子里边是怎样看待你这个品牌的，以及怎样看待你竞赛对手的（品牌）。

　　顾客以为，假设你这个品牌不是抢先品牌，你就不或许有更好的产品；哪家产品更好，它必定会成为更好的品牌。

　　假设某个品牌推出来的时分，你并没有成为抢先品牌，那自然而然在顾客认知中，你就不或许有更好的产品。

　　产品的质量只是进入商场的一个根底门槛，营销是对产品效益的扩大，是如虎添翼的东西。

　　瓶装水是一个竞赛十分剧烈的细分品类，曾经咱们去超市能够看到康师傅的一元水、乐百氏的蒸馏水、娃哈哈的瓶装水。现在，这些品牌在商场上的比例逐步下降，农民山泉成为了瓶装水的主导品牌。

　　农民山泉是凭借了顾客心智中的一个认知，这儿说到的“认知”不可是顾客对品牌的认知，还有便是顾客心智形式里对周边一切事物以及整个国际的认知。

　　如咱们都会觉得吃黑枸杞有名意图成效。那这个便是顾客对黑枸杞食物品类的固有认知。

　　山泉水一听，就来自于大自然的天然水，听起来比人工层层净化出的蒸馏水不太相同，这两个概念在顾客认知中也就不相同了。

　　所以农民山泉真实能够建立起品牌的底子是什么？它凭借了人们心智傍边关于山泉水的认知，而且它还告知了顾客农民山泉便是天然水，其他瓶装水都是人工灌装瓶装水。这便是农民山泉与其他品牌不同的点。

　　在广告投进上，农民山泉分别将水仙花放入天然水和一般纯洁水中，发现水仙花放在天然水里时根部生长得更快。这就阐明天然水更好，由于天然水是弱碱性的水。

　　别的，在终端的货架上农民山泉瓶子上面挂出了pH值7.5的纸张，告知顾客农民山泉是弱碱性水，一起做了pH试纸的比照。

　　用这些十分激烈的视觉冲击放在终端货架上，哪怕没有终端导购引导顾客，顾客走过去看到比照就能了解，农民山泉跟其他的水的确不相同。

　　我把这句话拆解一下，企业一般会以为做一个产品，就能够占到商场比例15%，再多推出一个产品就又能够添加10%的商场比例，那再多做一个产品，那就又能够添加10%的商场比例了。

　　整个企业所能占到商场比例那不便是15%+10%+10%，这数学逻辑没错吧？许多企业都是这么想的。但这是传统营销思想，它其实是错的。

　　里斯我国在给君乐宝做咨询项意图时分，去了新疆的酸奶企业——天润，发现他们在做一款十分有意思的酸奶，这个酸奶也是袋装的，它的口味十分丰富，总共12种口味。

　　我其时十分痴迷于天润的袋装酸奶，由于它们的姓名起的十分心爱，叫冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂恋爱了等等。

　　我身边小伙伴咱们都纷繁去购买这个酸奶，这个品牌一年能够卖出14亿出售额。但这两年却见不到它的踪迹了，为什么？由于君乐宝跟进了。

　　咱们其时给君乐宝的主张是说，找到一个在未来有或许成为干流口味的那一个滋味，然后聚集在这一个单品上。

　　其实，在君乐宝芝士酸奶推出来之前，跟着喜茶和其他茶饮品牌在全国开端盛行，它们都在推芝士奶茶，包含芝士蛋糕。

　　然后，咱们又看互联网途径上，挑选芝士口味的产品数据一向处于上升趋势，所以咱们判别，芝士在未来会是一个大增加的类别。

　　所以咱们就主张君乐宝，在12个口味里挑选芝士口味，而且界说它为全新的品类，名为做芝士酸奶，还启用了一个新的品牌名叫“涨芝士啦”。

　　咱们后来看到“涨芝士啦”一呈现在商场，便是以芝士酸奶专家的身份呈现的，它是一个全新的品牌进入群众视界，而不是一个十分广泛、比较风趣的酸奶的品牌。

　　还记得方才说到的天润吗？12个口味，一年14个亿；“涨芝士啦”1个口味推出一年就卖到了10个亿，到达了82%的商场占有率，它是整个芝士酸奶品类里边的榜首品牌。

　　所以当企业一开端就聚集在单一产品上，其实很简单就切入到这个赛道里边，成为一个主导品牌。

　　咱们别的再来看一看红牛，红牛也是一个十分传奇的产品，咱们从来没有见过红牛有出其他产品，罐子也一向是这样，当然在国外它会有不同形象，不同色彩包装的，在国内一向是这个姿态。

　　相同的姿态现已有多少年了？上一年12月的时分是我国红牛25岁，品牌年岁也蛮大了。

　　25年来，红牛维生素功用饮料累计的出售额现已打破了2000亿元，它只聚集在维生素功用饮料这一个类里边。

　　2008年，一致便利面有100多个单品，哪怕是便利面张狂爱好者也没有吃遍过这100个口味。这么多种口味，一致最大的出售额也只不过是一年才卖出1.2亿元；而同期康师傅单单只靠一款红烧牛肉面，它的出售额就能够到达50多亿。

　　所以2008年的时分，一致推出了一个方案叫做“凤凰方案”，我了解应该是“凤凰涅盘”。

　　一致涅槃的榜首步便是先“砍”，在确认做中高端便利面的商场后，一致抛弃了贱价面。剩余的便是怎样去挑去培育和确认“梦境产品”。

　　是能够带来销量大幅增加、能够引领趋势，而且有潜力成为职业在某个品类里边的首领品牌的产品。

　　一致从本来100多个单品，砍到只剩余10个单品。最终一致把资源都投入他们以为最有增加潜力的一个产品——老坛酸菜牛肉面。

　　咱们回想一下，一致在投进的广告里边，都是一致老坛酸菜牛肉面，其他的口味都很少能看到了。

　　咱们还记得方才100多个口味，其间最大营收额才卖1.2亿。一致“砍”到10个单品之后，再把要点营销资源投入到老坛酸菜牛肉面上，一年就到达了5亿的销量，其间80%的商场都会集在西南和华中，成绩在全国的口味排行榜上也排到了第4位。

　　到了2010年，老坛酸菜牛肉面就开端正式面向全国了，年度单品出售到达20亿。

　　一致在一开端的时分，就聚集在西南和华中商场，就能够做到5亿，面向全国的时分，只是花了一年的时刻从5亿涨到了20亿，光靠一个口味，它就超越了其他一切产品的总和。

　　更不得了的是，一致到了2012年，出售额从20亿打破到了45亿，一致的出售额是呈指数在增加的。

　　这便是咱们看到的，当企业把产品从多缩到少的时分，整个出售额反而是日新月异。

　　所以在定位理论里边一向有一句话：少便是多，多便是少。你做的越多，其实整个的净利润也好，出售增加其实是偏少的；当产品越聚集的时分，收成反而更多。

　　三只松鼠创始人章燎原先生，他是一位十分懂定位的企业家，他完整地演绎出三只松鼠怎样做差异化定位，以及三只松鼠在打造品牌的时分，怎样实践定位理论。

　　咱们都知道三只松鼠是依托于聚集坚果品类起来的。作为一个全新品牌推出商场时，三只松鼠并没有挑选传统途径，而是挑选了互联网的电商途径。

　　但企业做大了之后，企业家都会想：我现在的品牌现已很有名气了，它自带光环效应，我能够拿这个品牌去做更多的产品。

　　因而，三只松鼠在2014年的时分就开端大举的扩张，做零食、做花茶、做生果果干等。

　　2014年，坚果占三只松鼠企业一切产品总营收的87%。可到了2020年，坚果全体营收占比为49.5%，不到一半了。

　　由于三只松鼠的产品越做越多，营销费用一会儿涨到了将近23亿，总营收减去做营销的总成本，三只松鼠的整体营收呈现了下滑。

　　现在，三只松鼠通过6年时刻，了解了“多便是少”，所以它又回归到了“少便是多”这条正路上面。

　　当企业进入一个新品类的时分，需求启用一个新的品牌名，这便是咱们定位理论里边说的企业能够进行多元化布局，可是品牌必需要聚集，要进行多品牌的布局架构的建立。

　　所以说品牌下面所包括的品类越少、越聚集，这个品牌在这个品类里边它占有的商场比例就会越多。

　　某企业推出一个新品牌后，通过商场验证，而且现已成为商场上的抢先品牌了。其他企业再推出一个仿照的产品去跟进就好了，这样的话危险是最低的。这类心态在中小企业傍边十分遍及，由于中小企业一般资源有限，而且不能够接受太大的危险，这都是出于安全的考虑。

　　元气森林创始了一个零糖、零脂、零卡的气泡水，它是这个品类的创始者，是一个前驱品牌。

　　由于元气森林把这个商场翻开今后，验证了三零商场的潜力十分大，就导致许多品牌跟进：

　　清汀、轻零、奈雪气泡水、喜小瓶、乐视达等等。这些品牌不但诉求相同，连瓶子的包装和色彩都与元气森林类似。

　　清汀是2019年上市的，一年后，它现已做到了国内气泡水排名第二，可是第二名跟榜首名距离有多远？

　　咱们研讨过每个品类开展成熟后，最终商场格式根本上会稳定下来，一般会有两大主导品牌，这两大主导品牌其间最大的品牌会占有超越50%的商场比例；第二大的会占有商场比例的30%-40%，剩余的商场比例第三、第四以及第五小的品牌加起来组成。

　　依照这个公式来看，元气森林是榜首，第二的清汀才只要元气森林的1/10，也便是说零糖、零脂、零卡这个商场依然是个“浊世”，商场还没有稳定下来。

　　大企业为了防止危险，他们会先看一看市面上哪些小品牌现已开端进入某个范畴了，一旦他们觉得有时机赢得商场的时分，就会投入更大、更多的资源去打败那些小品牌。

　　表面上来看，仿照和跟进似乎是一种很保险的战略。由于它规避了危险，但实际上咱们以为这是一种高危险的战略，为什么？

　　由于你丧失了一个抢先占有心智的时机，由于跟进者其实很难成功的，这也是我在《定位入门十一讲》里边说到的一个十分重要的概念，叫做首先占有心智。

　　2020年，农民山泉这个企业现已生长为大企业了，即便它比元气森林晚进入零糖、零脂、零卡气泡水的商场，但它依然推出了一款叫做苏打加汽的气泡水品牌。

　　从咱们的观念来看，觉得农民山泉十分难成功，或许又是一个风气化的产品，顾客会冲着猎奇去买一买，等过一阵子之后，仍是回归农民山泉自身了。

　　当你跟着人家走，其实很难走到人家前面，这时，你就要跟人家反着走，人家往东你就要往西。

　　咱们小时分喝水都会说，水要烧一烧才干喝啊，你不要不烧开就喝，由于那是生水。

　　其实这个认知一向都存在，当金麦郎推出“凉白开”这个品牌的时分，他暗示的是什么？

　　它暗示的是，其他一切的瓶装水都是生水，而我是熟水。这是不是又跟营销误区一相关起来了？

　　随后，康师傅也在华东区域推出了一款熟水品牌——“喝开水”，它的战略是进入一些高端出售途径，企图打败今麦郎。

　　但我身边的朋友说，他们看到“喝开水”这个品牌，就觉得这是一个仿照抄袭的产品，不是由于外观设计的问题，而是由所以金麦郎首先推出熟水品牌。

　　商场上，今麦郎现已抢先占有了顾客的心智，后边跟进的品牌都会被顾客归类，你是仿照产品，你是一个抄袭者。

　　由于几年前还没有那么多品牌依托于网红直播做广告，然后带来流量，最终沉积在私域流量中。

　　在请网红直播带广告的进程傍边，会有2个问题：一是流量留存时刻有多长？二是即便是私域流量，怎样确保他们对品牌的认可度呢？

　　因而，关于一个品牌来说，怎样取得更多的新客户，才是品牌不断增加的首要方针。

　　那是不是意味着MECO果汁茶现已火了？MECO果汁茶不必李佳琦直播就能够被顾客所接受了？

　　2020，MECO果汁茶单品销量下滑近4成，为什么？由于2020年没有找李佳琦直播带货。

　　咱们能够幻想一下，假设哪天你要喝可乐的时分，进入便利店，货架上有其他可乐品牌，你都不必定看得到。

　　由于你在进那家便利店的时分，你现已想好了，要买可口可乐仍是百事可乐，走过去就直接拿走了。

　　欲深化学习、讨论定位，可加小编微信Dingwei_Web进入“我国定位实践”微信群。

上一篇：【兴证海外食饮】可口可乐成功秘笈：成为最干流的饮猜中的最干流品牌 20210908 下一篇：养元饮品荣获全国“万企帮万村”先进民营企业称谓