这是海河乳品和祥禾饽饽铺联名店开张至今的销售数据。算一算,每天营业12小时,每分钟交易1.6单。“这意味着从开门到关门,收银台平均保持十几人的排队状态。”祥禾饽饽铺新零售业务总监王岩说。
28岁的周先生买了两份联名点心和一杯巴氏鲜奶,他说,自己从小就喝海河可可奶:“谁说只有潮牌才能联名,老品牌也能玩。”
现在说起老品牌,很多人想到的是观念老化、市场化不足。但是,“老”就是劣势吗?这杯走过66个年头的海河牛奶,该如何更好地活下去?
1956年2月,天津市公私合营牧场奶品总店成立。1957年,天津奶品总店在南市成立,这正是海河牌牛奶的前身。
1965年,乳品厂奶粉车间竣工投产,生产海河牌全脂甜奶粉和炼乳。70年代,海河可可奶研发上市,80年代,海河又推出了巴氏鲜牛奶。
今年刚刚退休的冯永强,曾是公司研发部部长、技术中心主任。1981年,刚从天津轻工学院也就是现在天津科技大学食品工程专业毕业的他,来到了天津乳品厂。上班前四年,他就在牛奶生产一线年前的工作场景,他依然记忆犹新、滔滔不绝。
当时我们厂在丁字沽三号路,早上3点钟起,各个农场的牛奶就陆续送到厂里了,有用小汽车送的、有用三轮的,甚至还有自行车!
每天5点到岗,鲜奶一送到,就要赶紧加热,基本上6点之后,就陆续上人了。有拿着奶票打奶的,也有直接花钱买的。
那时候的奶站,能买面包、鸡蛋,还有桌子椅子,可以买完回家喝,也可以现场喝。赶上高峰的时候,奶站也会排起长队。
如果冯永强没赶上早班,他就一大早骑车把母亲送到奶站,顺便买一碗牛奶。人多时连个座位都找不到,他只能一手端着碗,一手拿着面包,站在滨江道路边吃。
“虽然在那个年代,牛奶属于奢侈品,但我们的吃法一点都不精致,甚至有点粗犷。”冯永强笑着说,“这也证明当时海河牛奶受欢迎程度。”
然而,很多人都有这样的感觉,随着时代发展、年龄增长,电视广告、超市里出现了越来越多伊利、蒙牛等品牌推广。天津人熟悉的这杯海河牛奶,不再是唯一的乳制品选择。
数据显示,2021年国内牛奶产量达到3683万吨,同比增长7.1%;乳制品加工产量达到3031.7万吨,同比增长9.4%。
2022年,中国牛奶产量达到3932万吨,同比增长6.8%;乳制品产量达到3118万吨,同比增长2.0%。
从竞争格局来看,我国当前超过80%的乳企是中小型企业,销售区域以本地市场为主。剩下两成超百亿级别的企业,从资金实力、品牌经营、渠道拓展等方面,具有不可撼动的优势,进一步挤压中小企业发展空间。
倪薇是海河乳品销售部和市场部负责人,说起2008年入职时公司发展情况,她记得很清楚,那时产品更新速度慢、产品花样少,其他品牌的乳制品纷纷涌入本地市场,对海河带来了较大冲击与考验。
“品牌和市场不做投入,那时候作为产品经理,甚至觉得没有存在的价值。”说起当年,倪薇叹了口气。
杨建波现任外埠渠道经理,最近这段时间,他正在湖南长沙出差,和当地经销商谈海河牛奶进入当地零食店的业务。2002年刚入职,他负责市内渠道销售,到2015年,他也兼顾着外埠市场渠道。
不过那时海河奶的外埠市场份额还很小,2015年只有1000万左右销售额。2016年底,公司准备拓展全国市场。
杨建波毛遂自荐:“一开始没想太多,只是觉得这片市场还是空白,难度再大也比发开存量市场要容易些,能卖出一箱不也是增量嘛!”
他把市场调研的第一站放在了上海,在这里,他足足呆了两个星期,走访了很多超市、便利店、奶站,货架上摆满了伊利、蒙牛等全国和上海当地的知名品牌产品。
他上交了一份近2万字的调研报告。白奶竞争这么激烈,这条赛道该怎么走?大家不约而同地将目光投向海河花色奶。
海河花色奶诞生于1999年,也是公司在发展过程中丰富品类的一次创新,最早只有可可味,到2016年时,增加了草莓、巧克力、咖啡3种口味,深受天津市民特别是年轻人的喜爱。
我在调研的时候就发现,国内除了我们,几乎没有企业做同类产品,这是我们走差异化路径最大的信心。另外我们的包装很有特点,底部特殊设计,消费者购买时一眼就能发现。
本地品牌走出去,在当地没有知名度,找谁经销?“刚开始找经销商,就好像外地人来到大城市,举目无亲的感觉。”他打了个比方,“当时就用笨办法,去便利店、奶站问工作人员,经销商是谁,把电话要过来。”
有一次,一家奶站的工作人员把他当成是同行,以为要和自家奶站抢货源,说什么也不给,甚至要轰他出去。杨建波赶紧掏出名片递过去,这才打消了人家的顾虑。
作为天津本土品牌,在南方经销商看来,海河牛奶还不具备足够的品牌力。那怎么办呢?杨建波绞尽脑汁,想出各种办法,比如先把样品发给经销商,让他们来品尝;公司还采用控制零售价格的办法,将利润给经销商;同时在拓展初期,鼓励经销商试销售,哪怕一次只订100箱奶,公司也能发货
正是这样不懈努力下,海河花色奶慢慢出现在外省市的超市、7-11、罗森、学校、乳品批发店越来越多人认识、喜欢上了这款花色奶。有一次在徐州出差,杨建波还遇到一位外国人买海河可可奶。
到2017年底,海河乳品外埠市场销售额做到了2000多万,2018年超过6000万。随着线上品牌营销力度不断加大,市场销售快速增长。
截至目前,海河乳品在全国已有近200个经销商,除港澳台地区、自治区外,产品覆盖31个省市自治区。
进入11月,气温骤降。但在位于空港经济区的海河乳品新厂,几乎每天都能迎来好几支的队伍。大家来干什么?就是来参加公司新增的工业游。
全国的乳品巨头,伊利、蒙牛、光明都开辟了工业游,增强企业的品牌竞争力并带动旅游产业经济发展。
非常欢迎大家来到海河乳品参观,您面前看到两个可爱的小宝宝,他们一个叫小海,一个叫小河,是我们最新打造的人物,取自我们海河的全称。
几天前,来自南开区鼓楼街的100多位市民来到这里参观。职工导游给他们最先介绍的,是“小河与小海”两个可爱的IP形象,他俩不仅出现在工业游,还有海河牛奶包装上,并在地铁站、地铁灯箱、微信朋友圈和多家媒体投放,甚至在微信里,还能下载他俩的表情包。
整条工业游的线路,按照上下游的顺序设置,从饲料种植、奶牛喂养、到牛奶生产加工、包装物流等全流程制作工艺,通过数字化多媒体的方式一一呈现给游客。
海河新厂最大的亮点,就是高度智能化,生产车间从前处理的收奶、净乳工序,到生产加工、罐装、包装全都实现自动化。透过工业游走廊的玻璃窗,能清楚看到这些工艺环节和生产设备。
很多人好奇地扶着栏杆、贴近玻璃,观察牛奶生产的全过程。一位叔叔仔细盯了半天,指着远处产线上一位正在巡检的工人,和身边的朋友说:“可算看见个人了!”
走过生产车间,迎面是一间设计为上世纪80年代的奶站,红色砖墙、木质窗户,墙上的黑板上写着“今日开始征订11月份鲜奶”,落款上的时间是“1982年10月21日”。一下子把大家的记忆拉回到40年前。
我闺女小时候就喝这奶,1毛1一瓶,在哈密道上的奶站打的,一个大奶锅上面扣着铝盖儿,打完一瓶用毛巾包好,骑车驮着闺女上班去了。
这时,好几位游客已经按耐不住地问“这儿能买奶吗?”工作人员告诉大家,工业游不卖奶,但是又指了指墙上的二维码,告诉大家可以扫“海河新鲜订”小程序,在上面订奶、买奶,能送货到家。在场所有人都掏出手机,扫描二维码、点开了这个订奶小程序。
从3月海河乳品工业游开放到现在,已经接待游客超4万人,这其中以老年人、中小学生和家长居多,预计到年底将超过5万人。
“最初设计工业游的时候,就是想让大家重新认识海河牛奶。”海河乳品、董事长邹旸说,“我们的牛奶,还是从前大家记忆中的味道,但是随着工艺的提升,品质提到了更高的档次。很多游客到这里才知道,原来现在的海河奶是这样生产出来的,亲眼看到之后,也就对海河奶更有信心了。再配合线路上随处可见的海河新鲜订小程序二维码,很容易就将游客转变为顾客了。”
而工业游的另一个作用,就是帮助海河乳品补齐线月,一批塘沽游客参观后告诉工作人员,自己小区订不到海河巴氏鲜奶。不久后,公司渠道经理林冬就接到了这条信息。这批顾客家住滨海新区胡家园街,几天后,林冬就来到这里,调研设立奶站的可能性。
最终,公司确定在远洋城滨华花园设立海河巴氏奶递送站点,5月启动递送业务,经过将近半年的推广,递送量不断上涨,目前每个月递送总量在8000份左右。
过去,海河乳品的递送站点,主要集中在市内六区。有了工业游和海河新鲜订小程序后,对线下销售,起到了非常明显拉动作用。
“工业游和小程序让我们和消费者直接接触,哪里有集中的订奶需求,可以快速反映出来,从而找到我们的销售空白点,不断完善递送点布局。”林冬说。
今年以来,海河乳品在滨海新区、西青、武清、东丽、津南、北辰、宝坻等区域新建了20个自营奶站。从总体看,目前全市订奶量接近12万份,也就是说每天近12万瓶海河巴氏鲜奶送到千家万户。
作为一家本地乳品企业,鲜奶递送渠道是最传统的,但也是最重要的。公司通过创新来反哺这个传统渠道,面对这么多其他品牌的竞争,我们不仅守住了这片阵地,还将这块儿市场越做越大。
再回到开篇的问题,老品牌的“老”,就是劣势吗?在倪薇看来,“老”也代表着品牌背后稳定的品质、信誉、口碑和文化积淀。
今年4月,海河乳品承办了“中国奶业高质量发展论坛”,论坛上,公司获得国家奶业科技创新联盟颁发的全国首张“中优乳”认证证书,成为全国第一家通过认证的企业。
“这就是海河牛奶这么多年沉淀和传承的品质。”倪薇说,“但在激烈的市场竞争中,如何让大家继续喝海河奶,就需要不断开拓市场、创新营销手段。”
除了工业游和小程序,海河牛奶营销的触角也延伸到抖音、快手、小红书、B站等各种互联网平台,年轻人喜欢哪个平台,就在哪里加大宣传投入。
近三年,海河乳品营业收入从2019年的4.6亿元增长至2022年的8.4亿元,实现利润从2019年的113万元增长至2022年的7082万元。今年前三季度,完成营业收入6.8亿元。今年,海河乳品还以73.16亿元品牌价值,首次登上“中国创新品牌500强”。
从销售范围看,产品销往全国31个省、市、自治区。在天津,海河牛奶家喻户晓;在全国,每100个人里,就有7个人喝过海河花色牛奶。当然,和当今奶业巨头销售额上千亿相比,海河乳品还有很长的路要走。
我们还在开辟新赛道,与祥禾饽饽铺的合作,是我们开拓烘焙行业的尝试。下一步像街饮、咖啡、冰淇淋等,明年这些领域都要有大的动作,让消费者能够在不同场景下,感受海河乳品多元化的产品。
邹旸希望,海河牛奶这个走过了66年岁月的老品牌,在他们的努力下,重新获得年轻人的认可和喜爱。让大家一提起牛奶,就想到海河。
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