有一件事大家都很笃信——中国品牌将走向世界。但有一件事也没人可以忽视——中国品牌现在不好活。

　　户外品牌凯乐石也经历过如此的挣扎，面临不敢原价卖、会做产品但不会做品牌等难题，创始人钟承湛形容凯乐石当时“卡在了中间”，往下走容易，体量能迅速变大，往上却很难，也看不清路在何方。

　　于是 2018 年，他们一度陷入摇摆。一边卖户外休闲服，一边研发用于 8000 米以上雪山的高山靴， 2019 年业绩也急转直下，经历历史上第一个严重亏损面。

　　但在 2023 年，他们却实现了全渠道同比 90% 的增长，售价 2800 元的冲锋衣总在断货，联名鞋款 12 秒售罄。

　　我们对谈了这次“翻盘”的关键角色之一， 2020 年上任的凯乐石总经理孔繁泳，也回顾了这个品牌 20 年的浮沉，关于如何不当平替、如何平衡大众与小众，凯乐石都做出了自己的回答。

　　首先，他是一位极限玩家。越野摩托、攀岩、滑翔伞、滑雪等均有涉猎，曾拿过越野摩托车本地赛冠军。

　　八戒，是钟承湛混迹户外圈的 ID ，是他二十几岁时起的，因为朋友说他“活得太放肆，需要戒”。

　　极限户外当然是危险的，钟承湛形容这群玩家是“经常面对死亡的一群人”。 2012 年，他断了左边肩膀， 2013 年断了右边肩膀，又在一次滑雪中受伤，造成高位截瘫。

　　但他对户外燃不尽的热情没有就此熄灭。还没出院，他就折腾起了改装越野摩托车，试了潜水，出院后更是组织了中国第一支民间残疾人滑雪队。

　　一起玩自行车的朋友四肢瘫痪，也坐上了轮椅，钟承湛就跟他合作成立了一个运动轮椅公司，希望给更多人提供高性能的轮椅，可以到处转转，尽快重建信心。

　　品牌是创始人精神的延续，轮椅不妨碍钟承湛继续玩户外，甚至还能飞起来，凯乐石也是个“疯狂飞起来的品牌”。钟承湛曾在 2014 年直言，凯乐石从来不是一家理性的公司，很多激动人心的事业，往往起于疯狂。

　　凯乐石成立于 2003 年，当时户外还只是极少数人的爱好，创立初心很简单，玩户外的人口袋不是很充裕，想做些便宜又好用的东西。所以早期产品策略也很简单，市面上哪款卖得好就开发哪款，主要产品是功能性内衣、冲锋衣、快干裤。

　　当时户外行业尚处蛮荒，缺少设计人才，钟承湛就自己抠产品。订单量小，原料采购复杂，没有工厂接，凯乐石就自己采购面辅料和配件，抓厂家空档期生产。

　　2004 年，凯乐石确定了品牌使命，致力于推动中国登山及探险运动发展，为运动员及专业爱好者提供高性能的户外装备。2006 年，他们赞助首位运动员刘喜男，这名长春工人是钟承湛的岩友。品牌也从一开始就确定了要做全品类，因为“想用自己的产品”。

　　这也是为什么向《案例SHOWCASE》解释为何 2006 年进行第一次产品升级时，钟承湛说因为自己玩户外，很多朋友也是，没有自己的东西，老模仿别人，朋友瞧不起你，没面子。

　　确立了成为专业攀登品牌的事业和理想，凯乐石在 2005 年底开始招兵买马，团队扩充到 50 多人，其中 70% 做产品。没有专业设计人才，就与欧洲公司合作 ODM 开发，由机械设计专业的钟承湛领头，并启动自有人才培养。

　　之后，凯乐石又进行了 2 次产品升级，背后也都有基于核心用户的需求。 2012 年是因为市场竞争变激烈，且出现了更专业的攀登人群。 2016 年则是“要挑战极限的朋友越来越多，升级才能跟上他们的需求”。

　　对如今的消费品牌来说，成功的一个关键是能否在需求尚未形成前就捕捉到。而自己就是目标消费者时，无疑对需求的嗅觉是最敏感的。

　　以越野跑鞋为例，凯乐石是 2011 年决定做的，彼时这项运动在国内才微微萌芽，而品牌注意到“周围很多户外的朋友都开始玩，一些登山运动员也会用越野跑做训练”。

　　这对凯乐石来说也是个新领域，在三四年的挣扎、摸索后， 2016 年他们推出第一双专业跑越野鞋，首发 5 万双很快售完。 2020 年，在 ISPO 的越野跑装备调研报告中，凯乐石位居跑鞋榜第一。而 2023 年他们与 KIKS 那双 12 秒售罄的联名鞋，也属于这一系列。

　　2006 年，他们发起“中国未登峰计划”， 2012 年开启“寻岩中国”活动，截止目前，共支持开发了未登峰 50 座新路线 条。此外凯乐石通过大型公益项目、凯乐石教练成长计划培养了大量户外教练。据品牌不完全统计，曾经市场总数70%以上的中国户外教练出自凯乐石。

　　2006-2011 年，适逢行业萌芽和 2008 年奥运会刺激，户外行业蒸蒸日上，凯乐石每年有超 90% 的复合增长，开心、自在地做着自己。

　　但 2012 年起，更多品牌瞄准了这个市场，竞争愈发激烈， 2016 年后整个行业更是进入了低增长的瓶颈期。

　　2014 年，钟承湛去欧洲一家高山靴制造商拜访，他发现，即使下的单比后者一年产量都高，对方却连车间都不给看。

　　他感到沮丧又生气，回国后花了 5 年，在 2019 年推出了第一双 8000 米级别高山靴，适合中国人偏宽、脚背偏高的脚型， 1300 克、零下 60 度保暖，是当时全球最轻和最保暖的同级别高山靴。

　　首先，专业性极高的产品，投入大、受众少。其次，国产品牌跟国际品牌价格相似，当时消费者并不买单。最终，这些高端产品成了积压的库存。

　　没人买就拿出去赞助，不赚钱也咬牙做，钟承湛选择坚持，并在 2016 年再次升级产品，他回忆这次内部“基本全面反对”，团队抱着“满足老板理想，证明是错的”的想法在做。

　　结果可想而知。那年，凯乐石主要材料都依靠进口，价格上去了，利润却下来了，坚持一年后，他们摇摆到了另一边。

　　2018 年，他们增加跑山和旅行两个产品线，前者主要针对越野跑，后者主要针对都市休闲和城市户外。 2019 年，凯乐石推出攀岩潮流系列 KAILAS UP，卖起了牛仔材质的服装。

　　事实上，那几年整个户外行业都在休闲化以求生存。从一个数据就可窥见压力—— 2017 年天猫双11 户外用品销售榜单中，户外休闲鞋增幅达 52.1% ，高海拔登山鞋和攀冰鞋双11 当日同比下降 37.2% ，登山鞋/徒步鞋下降 12.3% 。

　　很难评价这条路的对错，但可以肯定的是，它不适合凯乐石。2018 年，凯乐石遭遇困难， 2019 年成为史上第一个严重亏损面，钟承湛调整了当时的管理团队。

　　2020 年 8 月，新任总经理孔繁泳上任，凯乐石也由此重新梳理出了 4 个战略方向：坚持专业性、高品质、客户导向、国际化。

　　专业是摆在第一位的那个词，孔繁泳告诉刀法，这出自一个很简单朴素的发问：行业浮浮沉沉，很多品牌已经消失，为什么凯乐石还活着？

　　他们认为，这大概率是因为坚守专业，有好产品，有核心用户拥护，有核心用户的好口碑产生裂变，让品牌更扎实。

　　确定了大方向后，凯乐石也定下了产品策略：卖正价、高性能的产品。为此，他们既要做减法、也要做加法。

　　一是减掉低性能产品，砍掉很多妥协的便宜产品。每个户外产品都跟安危息息相关，一双高山靴保暖不好就得截肢，怀着对生命的敬畏，凯乐石将产品款式从两三千缩减到了不到一千。

　　以冲锋衣为例，孔繁泳透露， 2021 年凯乐石放弃了机能风格的冲锋衣， 2023 年又放弃了三合一冲锋衣，“我也挺欣赏团队，市场最好，销售最火爆时，放弃市场份额最大的品类，几个亿的生意说不做就不做了”，他说。

　　二是减少场景。户外是个很大的概念，孔繁泳认为，什么都要就会什么都要不到，于是决定聚焦登山和跑山两个场景。

　　这一转变，是凯乐石将专业圈子的口碑和影响力自然释放、扩散到大众的关键。“专业产品”是绝对的，“高性能产品”则是相对的，指在特定环境下有卓越表现。

　　早期，凯乐石专注极限场景，如珠峰这种高海拔雪山，也因此被调侃“只活在四千米以上的雪山”，但如今他们对场景做了延展和丰富，如推出适用不同海拔的羽绒服，针对不同环境，重量、防水性、透气性、耐磨力等做不同设计。

　　简单来说，凯乐石往山下走了一些，遇见了更多户外爱好者，而这些爱好者，将原本割裂的专业客群和大众客群串了起来。

　　冲锋衣是 2023 年的爆款品类。久谦数据显示， 2023 年 Q4 ，冲锋衣线 倍。京东数据显示， 2023 年双十一期间冲锋衣成交额同比增长 200% 。

　　这也是凯乐石 2023 年增长最快的品类，其次为鞋履，他们抓住了这一波品类红利，并且是以自己的方式。

　　钟承湛曾表示，海外高端品牌无所谓成本，想下什么料下什么料，自己则又纠结又难受，产品结构调整后，凯乐石也能做高性能了。而高性能产品带来的利润，一方面继续投入研发，一方面用于输出品牌价值。

　　而这次产品策略改变，其实也是一次客群调整。正如《赢的力量》所说，一个公司的命运取决于一个简单问题：你知道自己那些最有价值的顾客需要什么吗？

　　首先来看线下。在商场开店这件事，该不该做、怎么做，凯乐石一直在摸索。毕竟只服务 4000 米以上攀登客的品牌，是没办法、也没必要进商场的。

　　2022 年，凯乐石在成都万象城开出了第一家登山概念店，提供一站式专业服务，落地后很快获得市场认同，2023 年开出了超过 40 家这类门店。

　　2023 年，他们又新增一种业态——只销售越野跑山产品的 FUGA 跑山。