如何突出重围，做到没有抵触和隔阂的传播，让品牌形象具备更高的辨识度，则是一场营销战役里的重中之重。

　　今年5月到8月，京东校园和Z世代大学生的一场“合体营销”，在年中的618节点上成为点睛之笔，吸引了行业的广泛关注。品牌和年轻消费者之间的共情、共创、共赢，是如何做到的？一起来寻找答案。

　　早前在今年5月，京东宣布了战略上的品牌焕新升级：由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。这一次升级，事实上让京东的品牌形象完成了由理性转为感性的过度。升级后的京东，承载着消费者对美好生活的向往，多了一些更柔软的内涵，也多了一份社会责任担当。而基于全新的品牌精神，京东在品牌营销方向上的蜕变也显而易见。

　　围绕着“热爱”的大主题，京东以极富同理心的故事短片对核心精神做了恰到好处的诠释，放弃了作为旁观者的鼓动，而转向作为同行者的感动，引发了广谱性的共鸣。在针对年轻消费群体的支线上，京东校园也亮出了“一起热爱，不燃怎YOUNG”的口号，更聚焦于年轻无畏的态度，“一起”二字也为品牌角色的转换奠定了基调。

　　按年轻人自己的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。当品牌营销遇到这批“难搞”的年轻人，作为品牌则势必要放下高高在上的姿态，放大和年轻人的共情能力。

　　依托于中国大学生广告艺术节学院奖平台，京东校园和大学生们基于“热爱”搞了一回“共情实验”：在全国高校的大学生KOL中招募“好物热爱官”，即为京东的好物推荐引流、为品牌打call传播、产出创意的京东专属校园代言人。这一活动让京东和年轻的消费意见领袖们站在了同一阵营，让京东品牌下沉到每一个普通个体中去，借由学生KOL发声去创造更多和年轻群体共情的机会。

　　“好物热爱官”的活动也收到了同学们的积极响应，招募期的一支热爱宣言H5，直接点燃了“热爱”的火种，来自全国26个省市261所高校的7238名学生生成了个人专属的代言海报，并用热爱宣言表达年轻态度，表达年轻人对京东的喜爱与信赖。

　　最终在近千份报名表中选拔出200位优质KOL成为“好物热爱官”，6轮次打call、200余个618抖音短视频创作传播，以及从大学生视角评选京彩创意作品，丰富的互动形式打造了京东校园与年轻群体直接接触的一条通路，成为京东和年轻人寻求共情共鸣的入口。

　　有这么一个有趣的心理现象：当我们对一个物品付出的劳动或者感情越多，就越容易高估它的价值。更进一步来说，当消费者越来越多地参与到品牌或产品的建设，对品牌的忠诚度也会越来越高。

　　对电商平台而言，各种促销广告的轮番轰炸或许能达到短期引流的目的，但想要拉拢Z世代年轻用户成为“死忠粉”，提升参与感则是必不可少的一环。

　　京东校园与学院奖的合作，不止让年轻人在活动中有真实的存在感，更让这种存在感延展到了品牌建设层面——面向全国高校学子发起京东校园618创意征集，以创意为媒，实则与年轻群体达成了在“品牌营销共创”层面的联结。

　　在学院奖的活动中，年轻人不再是单纯的消费者角色，而转变成京东校园的“品牌共创者”。参与赛事的过程即是主动了解、研究品牌的过程，而创作一件作品所付出的心血，也让品牌深度植入创作者心智中，潜移默化地影响消费决策。

　　赛事期间，京东校园也通过15场在腾讯课堂平台的线上实名制创意课，与年轻群体做了进一步的品牌沟通。虽然受疫情影响没能走进校园与同学们面对面，但依然挡不住年轻学子的热情，线上直播课程共吸引了全国24省市350余所高校的3万人实名制听课，京东企业代表化身讲师隔屏互动，让品牌走进教学场景，走进同学们的校园生活中去，实现去商业化链接。

　　除此之外，在这场共创行动中京东校园还充分利用了自己的角色属性——电商平台，发起电商营销大赛，联合参与学院奖的碧生源、膜法世家、七度空间等18大品牌征集电商短视频、UI设计以及618营销策划，在电商营销维度同步掀起共创浪潮。

　　至此，京东校园作为发起人和枢纽，联合学院奖平台，集合各大品牌、全国高校大学生，共同演绎了一场跨平台、跨行业、跨身份的融合共创行动，达成交叉赋能的目的，深化多方的参与体验感。最终6865组平面广告、影视广告、短视频、营销策划等各类别作品收获，又反哺京东和各大品牌618节点营销，真正实现让年轻人自己搞定自己。

　　当大多数品牌还在B2C式的营销路径里花样翻新，京东校园和学院奖联手搞起了C2C、甚至C2B的营销模式。这样的逆向思维，也让“共创”进一步放大。

　　事实证明，用户强参与的传播方式更具“性价比”。抖音等短视频平台以极高效的创作体验激发用户的参与热情，自然也成为了品牌的种草地和流量收割地。京东校园与学院奖的这次共创行动，就将作品的传播瞄准了抖音平台。

　　以#一起热爱不燃怎young 在抖音发起话题，大学生KOL——好物热爱官成为了第一批线余支个性化短视频表达着年轻人眼中的京东618，更不遗余力地展现着年轻人对生活的感触和热爱，带动了更多人加入这一“热爱战场”，形成KOL-UGC互动模式。

　　同时，学院奖平台京东校园以及电商营销命题下征集的短视频作品，在抖音挑战赛的激励下大量导入话题页，众多优质内容与线上互动深度串联，形成强大的传播力。最终京东校园抖音挑战赛以607个短视频、1269万的播放量收官，为618的节点营销释放强劲效能。

　　在海量UGC共创之下，微博#一起热爱，不燃怎Young#线次讨论，以热爱为名，大学生对品牌的真挚表达，在活动的层层迭进中不断为京东积累口碑，在用户之间相互作用，品牌信息得以逐层渗透。从KOL共创，到内容共创、营销共创，似乎京东校园在这一系列动作里从来不是主角，而只是穿针引线的那根“线”，目的是将这些年轻的用户聚集起来，化被动接收为主动参与，从商业逻辑转换为用户逻辑，真正让品牌下沉到消费者语境中去。而这样的反向营销路径，不仅为品牌提供宝贵的营销洞察素材，也让用户粘力和传播力无限放大，赋能品牌的价值增长。