现任杨国福集团北美CEO高阳是杨国福在北美地区本地化业务的开拓者。在“2023福布斯中国·出海全球化30&30评选”的颁奖典礼上，他道出了自己对出海和全球化的理解：用具有中国特色的优质产品去服务全球的客户。

　　过去几十年，中国餐饮伴随着华人华侨的足迹遍布全球，并不断演进。在此过程中，中国餐饮出海从最初服务于华侨华人，到逐步融入当地社会并获得主流消费者的认可，再到形成规模化、品牌化的国际竞争格局，无论是输出内容（从单纯的产品到文化），还是服务和管理模式等，都经历了深刻巨变。

　　从前是火锅出海，今天，中餐出海的接力棒交到了“麻辣烫”这一小吃品类上。随着杨国福等麻辣烫品牌的国际化步伐加快，这一极具中国特色的小吃也在全球范围内找到了自己的立足之地。

　　中国的餐饮行业，如何从国内的餐饮内卷中挣扎出来，又如何在纷繁多元的世界餐饮文化中独占一席之地？对于这些问题，杨国福集团（以下简称“杨国福”）的海外拓展过程具有典型意义。

　　作为立足本土、面向世界的快餐行业品牌，杨国福于几年前开始探索全球化进程。发展至今，已在海外超10个国家和地区开设“杨国福麻辣烫”门店。

　　现任杨国福集团北美CEO高阳则是杨国福在北美地区本地化业务的开拓者。因业绩斐然，他于去年入选“2023福布斯中国·出海全球化30&30评选”出海全球化先锋人物。在颁奖典礼上，他道出了自己对出海和全球化的理解：用具有中国特色的优质产品去服务全球的客户。

　　到2023年为止，他在美国学习、工作与生活已13年。期间，他见证了中式餐饮行业的发展以及对当地的影响。从最原始的美式中餐、粤菜馆，到近些年越来越多的典型中式餐饮，他表示杨国福集团也希望在链接中国文化和世界的过程中做一份微薄的贡献，“让全世界的人爱上麻辣烫！”

　　早期的传统中餐出海，主要面向海外的华裔劳工和移民群体。小型餐馆提供传统中餐，主要以满足海外华人对家乡口味的需求。随着中国的对外开放，第二次餐饮出海浪潮出现，部分老字号餐饮品牌开始涉足海外市场，尝试国际化经营。随后，连锁餐饮品牌如小肥羊、海底捞等开始进行标准化、专业化、连锁化经营的海外探索。餐饮业迎来了第三次出海浪潮。

　　有专家总结，从2023年开始，餐饮出海迎来第四次出海浪潮，规模更大，速度更快，品牌更多元，不仅包括火锅、正餐等传统餐饮类型，还包括麻辣烫、新茶饮等新型业态。

　　杨国福起源于2003年，拥有家喻户晓的“杨国福”麻辣烫品牌，主营业务包括餐饮服务和零售运营。集团始终秉承“健康、匠心、美好”的价值观，并将其融入品牌经营理念之中。

　　高阳说，对于所有想要海外拓展的餐饮品牌来说，深度理解当地市场并建立本土化团队是一项关键任务。否则，品牌以及品类出海就只能停留在授权阶段，而且可能只局限于服务海外华人市场。

　　杨国福在国内以加盟为主，在海外，针对不同的人群和市场，设立了不同的品牌。目标消费者从华人拓展到亚裔，逐步包括非亚裔人群。比如YGF品牌，系“杨国福”的拼音首字母缩写，主要用以发展华人市场，满足海外华人的需求。“Mala Mala”这一带着东南亚命名特色的加盟品牌，是发展东南亚人群市场的主力品牌。“在海外，我们计划利用YGF品牌的品牌力和产品力，首先全面覆盖海外亚裔市场，提升麻辣烫在全球餐饮品类中的市场占有率，并建立海外本土供应链，以提供产品支持，实现规模经济，优化运营成本。”高阳说。

　　高阳在加入杨国福后，曾跟集团CEO杨兴宇一起考察美国市场。当时，他们从洛杉矶开车到纽约，一路观察当地的餐饮连锁公司。其中有一家HuHot Mongolian，主要经营蒙古烧烤，从1999年发展至今，已在全美拥有70多家分店。这对他们有很大的启发。

　　行程结束后，两位一拍即合，决定深耕北美。“麻辣烫这么好的产品和品类，在美国也有非常好的机会。”高阳说道。

　　高阳此前没有从事过餐饮行业，但他对消费领域非常敏感。在确定深耕北美市场后，他没有急于制定拓展策略，而是花了三个月对餐饮行业进行走访和调研，以了解美国当地的餐饮市场。在分析所有和麻辣烫品类的竞品和品牌后，他制定了未来三年不同品牌基于不同商业模式的整体战略。

　　在这个过程中，他此前在创业和大公司的战略规划、系统思考能力以及积累的人脉资源等都有了用武之地。

　　高阳作为连续创业者在美国学习和生活多年。他16岁来美国上学，后获得哈佛大学金融硕士学位。2015年，他创办瑞古思（Regulus），开始在美国本土消费服务领域试水，为海外华人的生活提供高端服务。回国后，他加入了阿里巴巴。多年的创业经历以及大公司的工作经历，让他在战略规划、创业、商业发展和运营管理等方面都积累了丰富的经验。

　　为了节省不必要的支出，前几个月他是一个“光杆司令”跑市场。确定策略后，他开始组建团队，孵化本土品牌，和既有的杨国福品牌形成差异。

　　期间，他想了很久的品牌名。他不停地翻阅各种资料，不仅自己想了至少100多个名字，还曾求助于AI，但他始终不满意。

　　直到某一天晚上，他从梦中惊醒，“Mala Town”这个名字突然出现在脑中。他立刻起床，第一时间查询注册情况。当他发现这个名字尚未被注册过后，他当即完成了注册。

　　高阳认为，“Mala Town”除了与中文的“麻辣烫”谐音之外，在英文发音方面，读起来也十分流畅；而且，“mala （麻辣）”这一概念在美国已有一定的用户认知度。随后，高阳向许多外国朋友询问意见时发现，尽管他们还没吃过麻辣烫，但都觉得这个名字读起来很顺口。

　　名字起好后，高阳把“w”变形，设计成碗的形状，并加上筷子。这些中国特色元素的加入，也在告诉用户，这是一个中餐品牌。

　　名字和品牌形象确定后，高阳决定从0到1开第一家店，通过这个过程熟悉业务。前期选址、敲定租约、店面装修、营业许可等千头万绪，让高阳深感复杂。在第一家店装修的时候，高阳甚至每天蹲在工地跟工人一起铺瓷砖、丢垃圾。历时一个半月，高阳在开业前解决了各种问题。2023年10月1日，中国国庆节，第一家“Mala Town”在湾区正式开门营业。

　　令人欣喜的是，第一家店开业后，生意的火爆程度超出预期。于是，高阳马不停蹄地在拉斯维加斯开了第二家店。在第一家店的经验之上，第二家店从签署租约到开业用时42天。

　　有一次，高阳在店门口听到一个小朋友跟她妈妈说：“Mom, I love ‘Mala Town’”。那一刻，高阳感觉到了成就感，因为美食可以切实给消费者带来幸福感。

　　大道至简。高阳不想神话出海和全球化，他认为，中国产品的出海和全球化，就是用具有中国特色的好产品去服务全球客户，让客户受益。

　　他以TikTok举例说，TikTok源于中国，是字节跳动旗下的社交产品，满足了全球用户娱乐和社交的需求，麻辣烫则是要满足全球消费者对美食的需求。

　　杨国福集团海外业务的高速增长主要得益于自营品牌（Mala Town）、加盟业务（YGF & Mala Mala）、海外供应链以及餐饮科技四大板块。

　　在出海过程中，杨国福也面临着诸多现实的挑战，比如对当地运营团队的依赖，对团队的管理和经营，还要适应了解当地的法律法规。

　　好在，杨国福集团及其背后的多元化团队在本土化领域颇有优势。高阳分析，一是团队成员拥有丰富的海外互联网、供应链、创业以及餐饮等领域经验；二是从战略角度来看，四大业务领域互相贯通、相互促进，形成了强大的合力。

　　首先是口味适应性的问题。在国内，麻辣烫以其独特的麻、辣风味著称，让国内用户直呼过瘾。但并非所有外国食客都能接受这种味道。

　　因此，麻辣烫出海需要进行一定程度的本地化调整，比如降低辣度或提供不辣选项，甚至研发适合当地人口味的新品。

　　高阳透露，针对这一点，杨国福会针对不同市场的具体需求，不断研发和调整产品，确保与当地口味相契合。

　　另一方面，在菜品的SKU选择上，杨国福会根据当地消费者的偏好和可获得的食材进行差异化配置，以满足不同市场的独特需求。

　　高阳形容需要“灵活且细致的市场策略”，如此，杨国福才能够在全球范围内稳步扩。